[물류통계포커스] 2024년 국내 전자상거래 트렌드와 리테일의 미래(8회차)

한국유통연수원 마종수 교수

국내 전자상거래 시장이 심상치 않습니다. 국내 전자상거래 시장은 2022년도에 209조의 매출로 전년도 190조 대비 10.3％의 예상보다 낮은 성장률을 보였고 이는 2021년도의 20.2％의 성장률에 비한다면 반토막이 난 수치입니다.

2023년도 상반기 전자상거래 성장률 역시 5.6％로 낮아졌으며 이 또한 전년 대비 절반 수준의 성장세로 계속 하향 곡선을 그리고 있는 것을 알 수 있습니다.

일부 전문가들은 전자상거래 시장이 그래도 계속 성장할 것으로 주장하고 있으나 국내 전자상거래 시장의 속내를 들여다보면 전혀 다른 모습을 볼 수가 있습니다.

10％의 성장을 기록했던 2022년도의 국내 전자상거래 거래액은 포스트 코로나 시대의 엔데믹과 맞물린 여행 및 교통 서비스(83.7％ 성장), 문화 및 레저 서비스(108.1％ 성장), 이 쿠폰 서비스(20.1％ 성장) 등 서비스 카테고리가 이끌었습니다.

이를 제외한 전자상거래 시장의 상품 카테고리 거래액 성장률은 5.6％까지 떨어졌음을 확인 할 수 있습니다.

거기에 더해 더욱 충격적인 수치는 23년도 1분기기 전자상거래 시장을 분석해 보면 전체 거래액은 7％ 내외 성장했으나 앞서 언급한 여행 서비스 같은 생활레저 거래액을 제외하면 상품 카테고리 거래액은 전년 동기 오히려 1.4％의 역신장을 기록하여 국내에 전자상거래가 처음 등장한 1995년 이후 무려 28년 만에 처음으로 역신장의 역풍을 맞고 있는 것입니다.

그동안 온라인에 몰렸던 고객들이 다시 오프라인으로 복귀하고 있으며 이미 전세계에서 가장 높은 온라인 시장 점유율을 보이는 대한민국이 이제 드디어 전자상거래 성장의 한계성을 전세계에서 최초로 보여주고 있는 것은 아닌지 생각이 드는 대목입니다.

국내 전자상거래 시장은 2022년도에 484조의 전체 소매시장에서 43％의 점유율을 기록했으며 23년 상반기에는 전자상거래 점유율을 무려 49.5％까지 끌어올렸습니다.

글로벌 전자상거래 점유율이 아직 20％대에 불과한 상황이고 특히 신선식품을 포함한 식품시장의 전자상거래 점유율은 아직 10％대 미만이지만 국내의 경우 전자상거래 점유율이 절반에 육박하고 특히 식품시장의 경우 새벽 배송 등 콜드체인 인프라의 공격적인 확장에 따라서 점유율이 30％대를 넘어서는 등 전세계에서 가장 전자상거래 침투율이 높은 나라입니다.

게다가 국내 전체 소매시장 484조에는 온라인으로는 거래할 수 없는 자동차와 석유, 가스와 같은 에너지 시장까지 포함되어 있어 수십조에 달하는 이러한 카테고리를 제외할 경우 2023년도 국내 전자상거래 점유율은 55％ 이상으로 추정이 됩니다.

특히, 가전, 화장품, 생활용품 등 비식품의 경우 대부분 전자상거래 점유율이 60％를 훌쩍 상회할 것을 분석이 됩니다.

최근에는 올해 매출이 4조를 돌파할 것으로 예상되는 올리브영이나 인테리어 전문 커머스 오늘의 집, 온라인 패션 커머스 무신사, 에이블리, 지그재그와 같이 하나의 카테고리를 특화하여 제조에서 판매까지 전체 과정을 내재화한 버티컬커머스(Vertical Commerce)의 성장으로 국내 전자상거래 시장은 글로벌 어느 국가보다 더욱 가파르게 성장하였고 이제는 온라인시장 성장의 막바지에 다다르고 있는 느낌입니다.

사실 그동안 전자상거래 침투율이 어느 정도의 수준까지 가서 멈출 것인가에 대해서는 국내외 전문가들의 의견이 분분한 상황이었습니다.

전체 시장에 대한 전자상거래의 최종 침투율은 50％대에서 70％대까지 다양한 의견이 있었지만 60％ 전후를 마지노선으로 예상하는 전문가들이 많습니다.

우리나라의 경우 세계에서 가장 빠른 인터넷망과 특정 대도시에 인구가 밀집되어 분포된 대표적인 도시국가의 환경 때문에 글로벌에서 가장 높은 전자상거래 침투율을 기록 중인데 그러한 고성장의 시대가 저물고 지금부터는 매우 낮은 성장세를 보이며 전자상거래의 미래가 어떠한 모습이 될지 세계적으로도 초미의 관심이 집중되고 있는 모습입니다.

국내 전자상거래 시장의 성장 정체와 맞물려 2023년 3분기의 경우 그동안 침체기에 빠졌던 이마트나 롯데마트의 오프라인 기존 점들이 5~6％대의 높은 성장률을 기록하며 부활하며 오히려 전자상거래의 상품 부문 성장률을 앞서는 이변을 보이고 있습니다.

이마트의 경우 그동안 매년 폐점을 이어오며 152개의 점포가 현재 130개로 축소되었고 롯데마트나 홈플러스 역시 많은 수의 점들을 폐점하며 생존을 도모하고 있던 상황에서 이마트가 드디어 폐점 중단을 선언하며 2024년도에는 최소 5~6개의 신규점을 출점하겠다고 선언할 상태입니다.

롯데쇼핑 역시 온라인 시대에 맞는 트렌드로 기존 점들을 새로 단장하고 마트와 슈퍼의 구매본부 통합작업에 속도를 내며 내실화를 다진 결과 롯데마트의 경우 올해 1천억원 대의 영업이익 돌파가 예상되며 롯데슈퍼의 경우도 만년 적자기업의 꼬리표를 떼어내고 수백억대의 흑자를 기록하는 턴어라운드의 원년을 만들어 내고 있으며, 상품본부 통합에 이어서 현재 진행중인 물류센터 통합까지 완성이 되면 앞으로 흑자 규모는 더욱 커지게 될 것으로 예상이 됩니다.

이마트는 현재 롯데쇼핑과 같은 방식으로 마트와 슈퍼. 편의점의 운영을 통합하여 단일 대표이사 체제로 바꾸고 혁신을 진행하고 있어서 2024년도에는 대형마트들이 온라인에 대한 반격의 새로운 선봉장이 될 수도 있을 것으로 기대되는 상황입니다.

대형마트의 선전 속에서 백화점 역시 명품시장을 중심을 견고한 성장을 지속하고 있고 특히 국내 1인 가구 비중이 35％를 넘어선 시점에서 편의점 시장 매출은 이미 대형마트를 넘어섰고 오프라인 1위 업태인 백화점을 위협할 정도로 고성장을 지속해 오고 있습니다.

국내 편의점 숫자는 5만 5천개를 넘어서서 국민 1인당 편의점 수로 본다면 전세계에서 가장 많고 최근에는 몽골과 베트남 등 동남아 시장을 중심으로 1천개 이상의 국내 유명 편의점들을 진출시키며 글로벌 공략에까지 나서고 있는 상황입니다.

과거에는 맥주와 담배로 상징되던 편의점업계는 현재는 도시락과 커피에서 와인과 골드바까지 판매할 정도로 영역을 파괴하며 성장을 이어가고 있으며 반값 택배와 퀵커머스 시장으로도 진출하며 이제 국내 리테일 시장은 온라인 업체들의 압도적인 호황기가 저물고 오프라인, 또는 오프라인과 온라인이 결합한 신유통이라는 새로운 형태로 전자상거래 시장에 대항하는 새로운 시기로 접어들고 있다고 판단됩니다.

이러한 트렌드와 더불어 그동안 수많은 업체들이 군웅 할거하며 난립되어 있던 국내 전자상거래 시장은 앞으로 쿠팡과 네이버의 쌍두마차 체제로 급속하게 재편이 될 것으로 예상됩니다.

전자상거래 거래액 기준으로 2022년도에는 쿠팡이 44조로 1위를 차지하였고 네이버가 42조로 2위를 기록하여 이 두 회사가 기록한 전자상거래 거래액 86조원은 국내 전자상거래 시장내 점유율 40％대를 넘어섰습니다.

2023년도의 경우 쿠팡과 네이버의 전자상거래 거래액이 95조를 넘어설 것으로 예상되며 국내 전자상거래 시장에서 양사의 점유율이 무려 45％에 달할 것으로 추정되며 전자상거래 시장의 독과점 형태가 가속화될 것으로 예상됩니다.

쿠팡의 경우 7조 2천억원에 달하는 엄청난 물류인프라 투자 비용을 통하여 국내의 어떤 사업자도 따라올 수 없는 로켓배송 인프라를 구축하였고 최근에는 쿠팡이츠, 쿠팡플레이 등의 멤버십 서비스를 강화하며 로켓와우 멤버십을 1,300만명까지 확대하며 충성고객을 확보해 나간 결과 전자상거래 시장이 한 자릿수로 정체 중인 시장에서 여전히 매년 20％대에 육박하는 고성장을 지속해 나가는데 성공하고 있습니다.

네이버의 경우 2천만명이 넘는 플랫폼 이용자와 네이버페이를 통한 간편결재 시스템을 통하여 국내에서 가장 많은 50만명이 넘는 판매자들을 보유한 네이버 스마트스토어를 확대해 나가며 지원하며 알리페이로 성공한 알리바바와 같은 온라인 생태계를 구축하고 있습니다.

거기에다 물류와 배송 분야의 전문업체들을 NFA(Naver Fulfillment Alliance)방식으로 연계하며 쿠팡의 유일한 대항마로 부상하고 있습니다.

네이버 NFA는 쿠팡의 스마트스토어 셀러들과 대한통운, 파스토, 위킵, 품고 등 쿠팡과 제휴중인 물류 업체들과 연계하여 쿠팡의 로켓배송처럼 익일배송과 도착 보장 서비스 등을 시행하는 배송서비스인데 현재 빠른 속도로 확대되고 있습니다.

다만, 전국에 200개 이상, 110만평 이상의 물류센터를 보유 중인 쿠팡과는 달리 네이버 도착 보장 서비스는 네이버와 계약된 업체별로 물류센터의 규모가 수천평대에서 수만평대로 규모가 작고 보유하고 있는 품목도 몇천 개에서 몇만개 단위로 구색이 작다는 한계점이 있습니다.

게다가 NFA 협력 업체별로 물류 운영 역량과 배송 CAPA가 상이한 관계로 서비스품질의 편자가 있고 물류업체 간에는 보유 상품과 배송서비스를 통합시킬 수 없기 때문에 쿠팡처럼 1천만 SKU 이상의 방대한 품목을 묶음 배송으로 한번에 배송을 해줄수는 없기때문에 고객의 다양한 선택지와 배송서비스 품질면에서 쿠팡의 물류인프라를 극복하기에는 여전히 높은 벽이 존재할 수밖에는 없는 구조입니다.

하지만 네이버의 경우 쿠팡보다 한발 앞선 고객데이터 분석 역량을 보유하고 있고 최근에 전세계적으로 센세이션을 일으키며 엄청난 주목을 받는 GPT4와 같은 생성형 AI인 하이퍼클로바를 보유하고 있어서 이러한 데이터 관리 역량이 전자상거래 시장에 새로운 경쟁력으로 활용될 수 있으리라 판단됩니다.

이제는 온라인이기 때문에 성공하고 오프라인이기 때문에 실패하는 시대가 아닙니다.

국내 전자상거래 업체들을 보면 쿠팡과 네이버처럼 확실한 차별점을 가지고 있지 않은 대부분의 업체는 하나같이 거래액이 역신장하며 생존 자체에 어려움을 겪고 있습니다.

G마켓, 11번가, 티몬, 위메프, 인터파크 등 그동안 국내에서 전자상거래 시장을 주도하던 1세대 업체들조차 현재 큰 폭의 거래액 감소와 지속적인 영업 적자로 인하여 사업 지속 여부 자체에 우려를 낳고 있는 상황입니다.

거기에 더해서 최근 마이크로소프트의 빌 게이츠 회장은 “GPT4와 같은 생성형 인공지능 기술의 끝에는 아마존의 종말이 있다”라고 언론 인터뷰를 했습니다.

이러한 이야기의 배경에는 온라인쇼핑의 형태가 초창기에는 업체별 홈페이지를 PC 상에서 카테고리별로 들어가서 “탐색”하며 쇼핑하던 시대에서 아이폰의 등장 이후 온라인쇼핑이 모바일 쇼핑으로 바뀌면서 원하는 아이템을 검색창에 집어넣는 “검색”의 시대로 넘어갔고 최근에는 인공지능에게 질문을 던지면 모든 답을 주는 GPT4와 같은 “생성”형 AI시대에서는 인공지능이 사람의 쇼핑까지도 대행해주는 시대로 엄청나게 빠른 속도로 넘어가고 있기 때문입니다.

미국의 경우 현재 GPT4의 언어서비스 버전에 피자에 대해서 한 줄만 물어보면 수초 이내에 최근 가장 인기 있는 피자의 종류와 맛에 대해 답변을 주고 원하는 피자를 주문해주는 수준까지 도달해 있고 최근에는 이러한 서비스가 유료에서 무료로 전환되어 빠른 속도로 일반 대중들에게 확산되고 있습니다.

국내에도 이미 GPT4 서비스가 시행되고 있으므로 만일 당신이 “다음주에 한라산으로 등산을 가고 싶은데 필요한게 뭐가 있을까?”라고 말로 이야기를 하면 GPT4가 1초 안에 다음 주 한라산 날씨를 파악해서 등산 장비가 무엇이 필요한지 알려주고 비행기표부터 숙소 예약까지 모든것들을 실시간으로 대행해 줄 수 있기 때문에 앞으로 쇼핑의 형태는 인류 역사상 가장 거대한 변화의 문턱에 서 있다고 볼 수 있습니다.

소위 선택 장애가 있는 요즘 사람들은 본인이 직접 선택하기보다는 최근 가장 인기 있는 상품들의 후기를 보고 검색해서 선택하는 경향이 높기 때문에 인공지능이 그러한 정보들까지 분석해서 추천해주는 상품들을 선택하는 것을 마다하지 않을것이기 때문에 인공지능이 전자상거래의 미래를 좌우하게 된다는 예견은 먼 미래가 아니라 당장 오늘부터라도 현실화 될 가능성이 매우 높다고 판단됩니다.

인공지능이 발전하여 AGI(Artficial General Inteligennce)라는 초강력 인공지능이 등장하여 특이점이 발생하는 시대가 열린다면 전 세계 수많은 기업이 파산하고 수십억명에 달하는 사람들이 실업자가 될 수도 있다는 이야기는 결코 가볍게 흘려들을 수 있는 이야기가 아닙니다.

GTP4를 보유한 OPEN AI는 현재 ‘월드코인’이라는 전자화폐를 발행하고 있으며 앞으로 실업자가 양산되면 OPEN AI에 눈동자의 홍채를 등록한 사람들에게 국적과 성별, 나이를 불문하고 매년 1천만원 이상의 기본소득을 지급하겠다는 계획을 진행하고 있습니다.

그러기 위해서 GPT4를 더욱 빠르게 발전시켜 전세계의 모든 비즈니스를 장악하고 모든 돈을 끌어오겠다는 계획을 세워놓고 있으며 오픈AI의 홍채 등록센터는 국내에도 강남과 종로, 분당 등에서 지금도 등록을 받고 있으며 홍채 등록자들에게 매월 1만원 정도의 돈을 지급하는 파일럿테스트를 진행하고 있습니다.

이러한 국내외 유통물류 환경의 변화와 인공지능의 급속한 발전 등에 따라서 2024년도 이후의 국내 전자상거래 시장은 파격적인 변화가 예견되며 현재의 시장 리더인 쿠팡과 네이버를 포함하여 이러한 변화에 빠르게 대응하는 업체들만이 생존의 갈림길에서 살아남을 수 있을 것으로 판단됩니다.